ガーラ湯沢は「スキー場」から「通年型リゾート」へ。猛暑時代に考える、観光地の新しい稼ぎ方

はじめに
紹介する記事
超要約
記事を読んで思ったこと
今回の学び
関連リンク

はじめに

夏なのに、スキー場が注目を集めています。
新潟県のガーラ湯沢が、冬のスキー客だけに頼らない「通年型リゾート」への転換を急いでいます。
その背景には、スキー人口の減少や暖冬だけでなく、近年の猛暑があります。
「暑いからこそ、山へ行く」
これからは、そんな新しい観光需要が生まれるのかもしれません。

近年、夏の暑さはますます厳しくなっています。
東京などの都市部では、猛暑日が珍しくなくなり、夏になると「できるだけ涼しい場所へ行きたい」と考える人も増えています。
一方で、スキー場は暖冬やスキー人口の減少という課題を抱えています。
そう考えると、これからのスキー場にとって「夏の避暑地」という新たな役割は、非常に重要になってくるのかもしれません。
今回は、ガーラ湯沢の通年型リゾートへの転換について紹介し、記事を読んで考えたことをまとめます。

紹介する記事

〈地域発〉新潟県　ガーラ湯沢、夏の集客拡大　通年型リゾートへ転換急ぐ – 日本経済新聞

ガーラ湯沢（新潟県湯沢町）は夏季営業を強化する。ゲレンデに屋外アトラクションを新設するなど積極投資をする。現在、同社の売上高の9割を冬営業が占め、夏営業は数%にとどまるが、将来的には夏の割合を3割程度まで高めたい考え。通年型リゾートへの転換…

超要約

今回の記事の内容を簡単にまとめると、

ガーラ湯沢が「冬のスキー場」から「一年中楽しめる山岳リゾート」への転換を進めている

ということです。
夏の集客拡大に向けて、さまざまなアクティビティを導入しています。
例えば、

パノラマコースター
マウンテンカート
大型のアクティビティ
屋内施設
プールなど

夏でも楽しめるコンテンツを増やし、観光客を呼び込もうとしています。
さらに、東京駅からガーラ湯沢駅への直通新幹線も26年ぶりに復活するなど、アクセス面でも大きな変化があります。
これまでのガーラ湯沢は、冬にスキー客を集める場所という性格が強かったでしょう。
しかし今後は、
夏は避暑や自然体験
冬はスキーやスノーボード
通年で温泉や宿泊、飲食
という形で、一年を通して観光客を呼び込むことを目指しています。

記事を読んで思ったこと

「もっと早く夏に力を入れてもよかったのでは？」と思った

最初に記事を読んだとき、正直なところ、
「これまで夏は何をしていたんだろう？」
と思いました。
もちろん、これまでも夏営業や観光客向けの取り組みはあったと思います。
しかし、スキー場という場所を考えれば、夏にも活用できる可能性は以前からあったはずです。
山があり、自然があり、温泉があり、都市部からのアクセスも良い。
それなのに、「スキー場」というイメージが強いことで、冬以外の価値が十分に活用されていなかったのかもしれません。
ただ、これには理由もあると思います。
これまでは、

夏の暑さが今ほど深刻ではなかった
夏の観光地として海やテーマパークなど競合が多かった
冬のスキー事業で一定の収益を確保できていた
夏営業に投資する必要性がそこまで高くなかった

といった事情があったのではないでしょうか。
しかし、今は環境が変わりました。

猛暑によって「避暑」の価値が上がっている

今回の記事を読んで最も感じたのは、ガーラ湯沢は単なる夏のアクティビティ施設ではなく、避暑地としての価値が高まっているのではないかということです。
最近の夏は本当に暑いです。
東京などの都市部では、外に出るだけで体力を消耗するような日も珍しくありません。
その一方で、標高の高い山間部は都市部と比べて涼しく、自然も豊かです。
つまり、
暑い都市部から、涼しい山へ逃げる
という需要が、これから大きくなる可能性があります。
これまでは「夏の旅行」といえば、海やプール、テーマパークなどが中心でした。
しかし、これからは、
暑い場所で遊ぶのではなく、涼しい場所で過ごす
という旅行の価値も高まっていくのではないでしょうか。
例えば、

涼しい場所でゆっくり過ごす
子どもと自然を楽しむ
温泉に入る
山の中で食事をする
涼しい環境で仕事をする

といった過ごし方です。
夏の観光において、必ずしも「激しいアクティビティ」が必要なわけではありません。
暑さから逃れられること自体が、観光資源になる。
これは、これまでとは少し違う観光の形だと思いました。

「冬が本業、夏はおまけ」から変わる

これまでスキー場の夏営業は、
冬が本業で、夏はおまけ
という位置づけだったように思います。
冬のスキーシーズンにしっかり稼ぎ、夏は施設を活用できれば活用する。
そんなイメージです。
しかし、これからはその考え方も変わるかもしれません。スキー人口の減少や暖冬によって、冬の収益が不安定になる一方、夏は猛暑による避暑需要が拡大する可能性があります。
そうなると、
冬に雪が降るのを待つ
だけではなく、
雪がない季節にも山で稼ぐ
ことが重要になります。
つまり、
冬のスキー場から、夏も稼げる山岳リゾートへ。
この転換が、これから多くのスキー場に求められるのではないでしょうか。

「スキー場」ではなく「山のリゾート」と考える

今回のニュースを読んで、ガーラ湯沢のような施設は、もはや「スキー場」と呼ぶよりも、
山のリゾート
と考えた方が近いのではないかと思いました。
冬にはスキーやスノーボードを楽しめる。
夏には自然やアクティビティを楽しめる。
そして通年で、温泉や食事、宿泊を楽しめる。
こうした形になれば、季節ごとに異なる客層を呼び込むことができます。
重要なのは、
一つの施設に、一つの役割しか持たせない
という考え方から脱却することです。
「スキー場だから冬にしか使えない」のではなく、
山という資産を、季節ごとにどう活用するか
を考える。
この発想は、観光業以外にも通じるものがあると思いました。

「季節依存」から脱却することの重要性

今回のガーラ湯沢の取り組みを見て、ビジネスにおける「季節依存」のリスクについても考えました。
スキー場は冬に売上が集中します。そのため、暖冬や雪不足が起きると、事業全体に大きな影響が出ます。
これはスキー場に限りません。
例えば、

夏だけ忙しい観光地
冬だけ売れる商品
特定のイベントに依存する事業

なども、環境の変化に弱い可能性があります。
一方で、複数の季節に収益源を持っていれば、ある時期の不調を別の時期で補うことができます。
ガーラ湯沢の取り組みは、
一年の中で、できるだけ多くの時期にお金を生み出す
という、非常にシンプルですが重要な戦略だと思いました。

今回の学び

今回のニュースから学んだことは、
環境が変われば、これまでの「当たり前の稼ぎ方」も変える必要がある
ということです。
ガーラ湯沢は、これまで「冬のスキー場」として発展してきました。
しかし、

スキー人口の減少
暖冬
雪不足
夏の猛暑

といった環境の変化によって、これまでのビジネスモデルを見直す必要が出てきました。
そこで、冬だけではなく夏にも価値を提供する。
これは単なる事業拡大ではありません。
自分たちが持っている資産の見方を変えた結果、新しい収益機会が見えてきた。
そんな事例なのだと思います。
そして、これからの夏は「暑いからどこかへ遊びに行く」のではなく、
暑いからこそ、涼しい場所へ行く
という需要がより大きくなる可能性があります。
そう考えると、今後はスキー場だけでなく、全国の山間部や高原リゾートが、夏の避暑地として再評価されるかもしれません。
これからのガーラ湯沢が、
「冬にスキーをする場所」
から、
「一年中楽しめる、暑い夏にも行きたい場所」
へ変わっていくのか。
今後の展開に注目したいと思います。